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結束經營低潮!漢堡王就是要讓年輕人覺得「酷」

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發表於 2019-10-11 15:51:46 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
說起第一次接觸漢堡王,漢堡王執行長黃耀忠瞇起眼睛笑著說「年輕時第一次吃漢堡王時,正巧是在它的第一家店『中影文化城』,那時對我來說華堡的香氣與豪邁感,滿足的不僅是味蕾,更多是那時的我對於美式文化自由的渴望」。

甫於2017年接手漢堡王經營管理職務的黃耀忠,從過去在哈蒂漢堡、必勝客一路走來在西式速食業界累積已有30年經驗,雖然進入漢堡王至今短短不過一年多時間,在溫文儒雅的外表下,已藏不住立志要帶領漢堡王重新整裝、重返戰場的堅定!

全球前5速食龍頭「漢堡王」,在台卻沉寂多年!

回顧漢堡王在台灣的經營史,創立於1953年、全球前5大連鎖速食業的漢堡王,在1990年最早由大成集團旗下的家城公司取得代理授權進入台灣市場,美國漢堡王更打破當時慣例,在看好台灣當時速食市場的發展下,首次於美國境外的台灣與大成集團成立合資公司。

然而,後來的市場經營狀況卻沒有預期來的好。在2012年至2015年,短短3年間,漢堡王陸續關閉近20家分店,2014年大成集團最終將家城股份出售給美國漢堡王,結束雙方將近24年的合作。而總公司收回直營近3年後,終於2017年第四季,私募基金Nexus Point向美國漢堡王買下家城公司股權正式成為股東,並於2018年正式取得台灣漢堡王代理權,接手當時的22間門市。

而黃耀忠也大約在此時進入台灣漢堡王,「整個辦公室只有18位員工」他回想,「在這樣競爭激烈的環境下,可以生存真的已經很不容易,更別說擴張了。」黃耀忠言詞中也肯定大成集團那些年裡對於經營漢堡王的努力。但在結束長期的營業低潮後,漢堡王接下來到底要如何「脫胎換骨」?

從回歸火烤精神開始!重塑漢堡王「酷」形象!

「一群人在大後院的草皮烤烤肉、聊聊天,給你的想像是什麼?或許除了帶有一點點的歡笑聲外,更多的是對於自由、真實不浮誇且無拘無束的想像」黃耀忠表示,漢堡王創立最初就是想要帶給消費者這種感受,黃耀忠說到「這就是漢堡王的『火烤精神』!」他補充說到,若對美國漢堡王的行銷策略有點概念的人應該多少會知道,其實漢堡王一直以來都是一個很「酷」的品牌,但很可惜,台灣漢堡王的品牌調性其實並不突出。

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在速食產業累積逾30年經驗的漢堡王執行長黃耀忠,接任後首要任務就是重塑漢堡王的酷形象。(圖片來源:《食力》提供)

正如黃耀忠所說,美國漢堡王從過去的行銷策略上的確很有看頭,而且深深吸引年輕人,從過去在世界和平日推出的「麥華堡(McWhopper)計畫」、力挺LGBT族群所推出的「驕傲華堡」,或是連自家火災現場都能做成廣告海報配上一句「Flame Grilled Since 1954(自1954年專注火烤)」的標語,再再顯示出漢堡王帶有一顆「年輕叛逆心」。而在黃耀忠接手台灣漢堡王後,要做的第一件事情就是找回台灣漢堡王的「酷」形象!黃耀忠提到,過去中國漢堡王為了三八婦女節所發起的「尋找Burger Queen」行銷宣傳活動,從線上的前導遊戲算出與Burger Queen的匹配指數,到節日當天打開漢堡盒蓋的小鏡子照出每個女性消費者的臉龐,配上「每個不一樣的你,就是Burger Queen」的宣傳標語,在拓展銷售的同時也用此宣傳活動讓女性消費者打從心裡對品牌產生認同感。而黃耀忠除了讚許此一成功的行銷案例外,他也笑說「未來我們想做的,便是這樣一個很『酷』,很不一樣的品牌!」

不求店數上的競爭!穩紮穩打的「精實策略」!

在未來的行銷拓點規劃上,黃耀忠也說到「每次漢堡王宣布新展店的時候,就會有大批的網友留言問,你什麼時候要來?」而目前漢堡王主要的設點仍集中於台中以北區域,他補充,雖然目前在台中已經有5間門市,但漢堡王並不是一個專屬於北部區域的品牌,未來一定也會一步步邁入全國市場。黃耀忠也提及目前並不急於追求快速擴展店數,而是穩紮穩打,成為最精實的競爭者,將最美味的產品及漢堡王的美式火烤精神帶給顧客。

看好外送平台成效!漢堡王聯手外送平台將餅做大!

根據Uber Eats 2019上半年飲食趨勢統計資料顯示,美式速食在平台上的銷量不斷攀升,其中北、中、南地區消費者最喜愛的漢堡每月外送量將近144座101大樓。而因應美食外送平台服務的崛起,漢堡王也從2017至2018年間先後開始與美食送平台foodpanda、honestbee(現已結束在台業務)配合, 2019年起也與Uber Eats及Deliveroo展開進一步的合作關係。

而這樣的合作除了拓展實體門市未能觸及的區域、降低自行建立外送服務系統的成本外,更成功為漢堡王帶來約10%的營收成長。黃耀忠也表示,看好這樣的合作關係所帶來的成效,也期望未來能夠與外送平台業者一起將餅做大。

全球漢堡王的宏願!給消費者最「真」的美味!

而除了從品牌、行銷上做出改變外,漢堡王因應健康趨勢,也從產品端下手全面更新!

黃耀忠表示,讓消費者吃得安心與健康絕對是企業應該擔負的社會責任。而漢堡王為求食材的新鮮,不僅從漢堡中的番茄與洋蔥謹守當天現切要求,最讓黃耀忠所引以為傲的華堡除了使用100%純澳洲牛肉,也恪守不添加人工香料及添加物的原則。

除了火烤漢堡肉,加入番茄、洋蔥、酸黃瓜等新鮮生菜的襯托,讓華堡從漢堡王創立暢銷至今。(圖片來源:《食力》提供)

2017年開始,全球漢堡王為提供消費者更健康的餐飲選擇,除了由新品研發開始陸續去除掉人工添加物、香料及味精成分外,更致力於提供高品質天然食材原料,從食材的源頭把關,開始積極地與供應商合作推動相關計畫,而台灣漢堡王也在推動的行列中!

不複製,要做有自己特色的漢堡王!

「我們不能複製麥當勞,也不該複製麥當勞。」黃耀忠說到,我們明白我們可能沒辦法做到這麼大,但這不代表我們不能做到一樣好。而未來在漢堡王穿上「酷」裝重返速食戰場後,也將持續精進戰力,重返榮耀!

漢堡王
品牌創立年:1954年
進入台灣時間:1990年
現在經營者:家城股份有限公司
店數:43家
最暢銷品:華堡




出處:食力




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